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行业动态

华帝:创新的蜕变

华帝:创新的蜕变








  2019年红顶奖盛典上,华帝干态洗碗机JWD8-V7荣获红顶大奖,也是洗碗机品类中唯一的获奖产品。近年来,华帝在新品类、新技术的拓展上不断发力,随着产品硬实力的提升,华帝完成了一次华丽的蜕变,曾经的二线厨电品牌一跃成为行业的头部企业。


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  二代掌门


  观察华帝的新风貌绕不开其二代掌门人潘叶江。2015年,潘叶江从父辈手中接过华帝决策权时,外界是存在质疑声地。这种质疑一方面源于外界对企业二代接班人的固有印象,年轻、不谙世事、突掌大权是否可以守成、在瞬息万变的市场环境中有没有开拓精神等;一方面也有华帝内部股权治理结构的问题,华帝初创者共有7人,成立20多年间一直实行“所有权与经营权”分离,股权结构分散。而股权结构将影响华帝的未来走向,是继续原来的粗放式经营,偏安二线市场一隅,还是破茧成蝶,飞向更广阔的世界,成为潘叶江面临的抉择。


  三年时间,潘叶江用行动给与了答复,股份集权,掌握公司决策权,大刀阔斧改革,提升产品与技术硬实力,提升品牌软实力,对渠道和经销商队伍进行整合,这位言语沉默的年轻人让世人重新认识了什么叫“讷于言,敏于行”。


  2018年,华帝营业利润实现8.22亿元,同比增长34%,相比2015年增长4倍。2019年3季报显示,华帝营业收入同比下降7%,但营业利润保持了17%的正增长。营收下降,但净利润增长,从侧面反映了华帝目前已经拥有更充分的溢价空间。在厨电行业整体下行的大环境中,品牌优势、产品结构的优势会愈发凸显。


  对于品牌而言,渠道的重要性不言而喻。随着股权结构的清晰化,潘叶江对原有的经销队伍也进行了梳理和整顿。在最近一次机构调研中,华帝方面透露,公司目前拥有一级经销商124个,数量上进行了精简,均为全品类经销商,他们负责在全国范围内开设旗舰店、专卖店、KA 店等线下渠道。此外,华帝对全国销售区域进行了统一战略部署及管理,以各产品品类的经销合同为基础,对经销商进行考核。同时输出管理和培训,为经销商赋能,促进终端零售。经过几年调整,公司经销商体系逐步扁平化,倡导一二级经销商之间的批发关系调整为以零售为导向、二级经销商转型旗舰店零售商的分销模式,鼓励一二级经销商建立合伙制经营模式,提高经销商运营管理能力。此外,电商渠道成为华帝盈利增长的重要板块,目前华帝已经进驻京东专卖店新零售渠道,利用电商新通路占据更广泛市场份额,同时扩大在四五级市场的覆盖密度。


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升级后的华帝品牌形象店


  品牌赋能


  对于华帝未来的发展,潘叶江心中有一个清晰的规划,他对中国家电网谈到,“市场向一线品牌集中的趋势愈加明显,未来新实体经济将面临只认第一,不认第二的残酷局面,一、二线品牌梯队的差距会越拉越大。厨电行业走向高端是不变的趋势,华帝只有转型高端,转向消费体验、价值的抓取,才能获得生存空间。”


  这种迫切感催化了华帝对品牌力、产品力的追求。


  近年来,华帝每年都会更换代言人,从黄晓明夫妇到杨幂,再到赵丽颖和林更新,今年又签约了吴亦凡。这些代言人的统一特征是“流量效应”明显,是年轻群体谈资的中心。当品牌与年轻人挂了钩,品牌也便激发出年轻活力。


  细数近三四年来家电圈的营销事件,华帝的活跃指数名列前茅,诸如世界杯营销、伦敦国潮发布会,与开心麻花合作的“食神版一代宗师”、与乔杉合作的“洗碗机乐队”、与苏有朋、惠红英合作的《我在宫里做厨师》等等,一直保持了不错的热度,助力了华帝品牌力提升。


  目前,厨电行业已经形成“方老华”三强格局,方太、老板是传统厨电龙头品牌,而华帝则是“新晋者”。今年“双十一”期间,老板、方太、华帝销售额位居厨电市场前三强,奥维云网厨卫事业部总经理战旗认为,这首先得益于三家品牌影响力大,同时叠加“双十一”促销效应以及产品价格让利,共同造就了其销售额的增长。


  拓展新品


  品牌、商誉等作为无形资产,离不开有形实力的支撑。而企业的创新力,高端产品的占比,决定了品牌的档次。从2015年开始,华帝持续提升对产品研发端的资金倾斜力度,其2019年3季报显示,华帝研发费用率达到3.87%,同比增长0.46个百分点。而超过3.5%的研发费用率,在整个家电行业中已处于上游水平。


  投入力度加大,促使华帝产品技术和工艺近年来有了较大提升,并带来产品质感的升级。厨电行业具有较明显的价格分层,方太、老板、西门子家电等居于产业价格链的顶层,以烟机为例,其主流零售均价在4000-5000元范围内。而华帝从2016年确立了高端化战略后,通过产品迭代,带动了零售均价的快速提升,目前其烟机主流价格段已提升至3000元左右,毛利率提升在40%以上。毛利空间的提升,也是今年华帝营收下降,净利润增加的主要原因。


  此外,华帝在洗碗机、蒸烤箱等新品类上的发力,也为其开辟了新增利润的“第二战场”。华帝2019半年报披露数据显示,截至6月份,华帝洗碗机销售额同比增长84.91%,蒸烤一体机同比增长573.53%,电烤箱同比增长29.06%,其中洗碗机单品类在公司整体营收的贡献比例已接近1.5%。


  面对2019年的市场压力,华帝今年的产品均价有所回落,但其品牌高端定位不会改变。在接受调研时,华帝表示,四季度产品均价将延续三季度趋势,毛利、终端价格将保持平稳。此外,公司成立了产品管理中心统筹产品规划,从产品开发、设计、生产、销售、售后等全产业链统筹把控产品生命周期,实现更精确的消费定位。


  12月9日,华帝在上海举办2019未来厨房发布会,这是华帝宣布“智慧+时尚家”策略以来的首次大型发布会,这场发布会不再囿于单一产品发布,而是推出了VCOO智能化全场景控制系统,能够让华帝的产品连接外界所有领域的家电,为万物互联时代的到来探路。